فروش کود، بذر یا تجهیزات کشاورزی با روشهای بازاریابی شهری فرق اساسی دارد. کشاورز سرمایه یک سال تلاش خود را پای زمین میگذارد؛ بنابراین به ادعاهای تبلیغاتی بنرها یا تیزرهای تلویزیونی بهراحتی اعتماد نمیکند. امروزه در کنار خدمات دولتی مانند سازمان جهاد کشاورزی و بسترهای نوینی مثل سامانه هوشمند کشاورزی قراردادی، فروشگاه اینترنتی ایران کشاورزی، کشاورزی آنلاین و شرکتهای تخصصی پیشرو مانند کرانه نیلگون افق، شیوه ارتباط با مخاطب دچار تحول شده است. با این حال، در تمام این زیستبوم، حرفِ همسایه یا کشاورز پیشروِ منطقه هنوز وزن بسیار بیشتری از دهها کاتالوگ دارد. وقتی یک بهرهبردار از کیفیت یک خدمت راضی باشد و آن را پیشنهاد کند، چرخهای از اعتماد شکل میگیرد که هیچ تبلیغ گرانقیمتی توان رقابت با آن را ندارد. این مقاله به بررسی چرایی و نحوه شکلگیری بازاریابی دهانبهدهان در صنعت کشاورزی میپردازد.
چرا بازاریابی دهانبهدهان در کشاورزی بیشترین اثر را دارد؟
ارتباطات در جوامع روستایی و کشاورزی بر پایه روابط چهرهبهچهره و تعاملات روزمره بنا شده است. کشاورزان اخبار مربوط به بازار، قیمتها و عملکرد نهادهها را در چایخانهها، فروشگاههای سم و کود یا حاشیه زمینها با یکدیگر به اشتراک میگذارند. در چنین فضایی، هر توصیهای که بر اساس تجربه واقعی باشد، سریعتر از هر رسانهای منتقل میشود. از سوی دیگر، ریسک بالای تولید کشاورزی باعث میشود بهرهبرداران به دنبال راهحلهای آزمودهشده باشند. وقتی کشاورزی میبیند که همسایهاش با استفاده از یک بذر یا کود مشخص به برداشت بهتری رسیده، دیگر نیازی به تحلیلهای پیچیده علمی ندارد؛ نمونه عینی جلوی چشم اوست و همین مسئله تصمیمگیری برای خرید را بسیار آسان میکند.
نقش اعتماد و ارتباطات محلی در تصمیم خرید کشاورزان
اعتماد در محیطهای کشاورزی یکشبه به دست نمیآید، بلکه محصول سالها تجربه مشترک و شناخت متقابل است. کشاورزان معتقدند کسی که شرایط آب و هوایی، نوع خاک و سختیهای منطقه را لمس کرده، بهتر از کارشناسان پشتمیزنشین نیازهای آنها را درک میکند. به همین دلیل، تأیید یک محصول توسط یک فرد معتمد در روستا یا منطقه، حس امنیت خاطر بالایی ایجاد میکند. این ارتباطات محلی شبیه به یک شبکه اجتماعی واقعی و پویا عمل میکنند؛ شبکهای که در آن نقدها و تعاریف با سرعت بالایی پخش میشوند و میتوانند سرنوشت فروش یک برند را در یک منطقه تعیین کنند.
تفاوت تبلیغات رسمی با توصیه و تجربه واقعی کشاورزان
تبلیغات رسمی معمولاً روی ویژگیهای فنی، جدولهای آنالیز و شعارهای تجاری تمرکز دارند، اما زبان کشاورز زبانِ «نتیجه در عمل» است. کاتالوگهای رسمی شاید درصد خلوص یک سم را نشان دهند، اما توصیه دهانبهدهان نشان میدهد که آن سم در برابر سرمای ناگهانی بهار چقدر مقاومت نشان داده است. کشاورزان اغلب به تبلیغات یکطرفه با دیده تردید مینگرند، چون آن را تلاش شرکتها برای فروش بیشتر میدانند. در مقابل، وقتی یک کشاورز باتجربه بدون هیچ نفع شخصی تجارب خود را منتقل میکند، پیام او کاملاً بیطرفانه و قابل اعتماد تلقی میشود.
روشهای کاربردی برای تبدیل کشاورزان به مبلغان محصول
برای فعالسازی بازاریابی دهانبهدهان، شرکتها نباید منتظر بمانند تا شانس یا اتفاق این چرخه را به حرکت درآورد. باید زیرساختها و فرصتهایی ایجاد کرد که کشاورزان بهطور طبیعی رغبت به اشتراکگذاری تجربه خود پیدا کنند. کلید اصلی در این مسیر، ارتقای کیفیت واقعی محصول و ایجاد شفافیت در عملکرد است. وقتی کشاورز حس کند که یک مجموعه در کنار او ایستاده و به بهبود برداشت او کمک میکند، خودبهخود به سفیر آن برند تبدیل میشود. در ادامه، دو راهکار کلیدی برای عملیاتی کردن این استراتژی بررسی شده است.
ایجاد مزارع نمونه و نشان دادن نتیجه واقعی به بقیه
یکی از کارآمدترین ابزارها برای تحریک گفتگوهای دهانبهدهان، احداث مزارع الگویی یا نمونه است. در این روش، محصول یا نهاده جدید در بخشی از زمین یک کشاورز سرشناس و خوشنام منطقه کشت میشود. در طول فصل رشد، سایر کشاورزان از این مزرعه بازدید میکنند و مراحل رشد و کیفیت محصول را از نزدیک میبینند. وقتی روزِ برداشت فرا میرسد و میزان محصول اندازهگیری میشود، خودِ صاحب مزرعه بهترین سخنگو برای اثبات کیفیت خواهد بود. این مشاهدات عینی، هرگونه شک و تردید را برطرف کرده و موجی از توصیههای شفاهی را در منطقه ایجاد میکند.
نقش شرکتها و مجموعههای بزرگ مانند کرانه در انتقال دانش و تجربه
بررسی الگوهای موفق در صنعت کشاورزی نشان میدهد که تکیه بر ارائه خدمات مکمل و اثبات کیفیت در عمل، کلید اصیل شکلگیری بازاریابی دهانبهدهان است. به عنوان نمونه، مجموعه کرانه نیلگون افق در پروژه تولید بذر گواهیشده سویا با همکاری شرکت توسعه کشت دانههای روغنی در استانهای گلستان، مازندران و اردبیل، بیش از ۴۴۰ تن بذر گواهیشده تولید کرد که برای افزایش بهرهوری حدود ۷ هزار هکتار از اراضی مردمی برنامهریزی شد. در این طرح، ارائهی خدمات جانبی نظیر آزمون خاک و نمونه گیاهی رایگان، توزیع کود ریزمغذی نیمبها، ارسال بیش از ۱۰۰۰ پیامک آموزشی و پیشآگاهی و بیش از ۲۷۰ بازدید میدانی با نظارت کارشناسی انجام گرفت. نتیجه مستقیم این رویکرد آن بود که خود کشاورزان پس از مشاهده تفاوت عملکرد و اطمینان از کیفیت بذر، تجربیات مثبت خود را به همسایگان منتقل کردند و شبکه متقاضیان بدون تبلیغات مستقیم گسترش یافت.
جدول مقایسه روشهای مختلف معرفی محصول و میزان اعتماد کشاورزان
در جدول زیر، مهمترین روشهای رایج برای معرفی محصولات کشاورزی بر اساس میزان اعتماد خریداران، هزینه اجرا و ماندگاری اثر مورد مقایسه قرار گرفتهاند:
|
روش معرفی محصول |
میزان اعتماد کشاورز |
هزینه اجرای کمپین |
ماندگاری اثر در منطقه |
|
توصیه دهانبهدهان (کشاورزان پیشرو) |
بسیار بالا |
بسیار پایین |
طولانیمدت |
|
بازدید از مزارع نمونه (روز مزرعه) |
بالا |
متوسط |
متوسط تا طولانی |
|
بنر و تبلیغات محیطی در منطقه |
پایین |
متوسط |
کوتاهمدت |
|
توزیع کاتالوگ و بروشور کاغذی |
خیلی پایین |
پایین |
بسیار کوتاه |
بررسی دادههای جدول فوق نشان میدهد که روشهای متکی بر تجربه زیسته و توصیههای شفاهی، با وجود هزینه بسیار کمتر، بالاترین سطح اعتماد را در میان خریداران ایجاد میکنند. در مقابل، روشهای یکطرفه مانند توزیع کاتالوگ اگرچه هزینهبر نیستند، اما به دلیل عدم ایجاد حس اعتماد، ماندگاری و اثربخشی پایینی در بازار کشاورزی دارند. بنابراین، سرمایهگذاری بر تقویت ارتباطات انسانی و مزارع نمونه بازدهی بسیار بالاتری داشت.
جمعبندی و راهکار پایانی
در نهایت، بازاریابی دهانبهدهان مؤثرترین و پایدارترین مسیر برای توسعه سهم بازار در کشاورزی است. امروزه در زیستبوم جامع کشاورزی ایران، بخشهای مختلفی همچون جهاد کشاورزی، سامانه هوشمند کشاورزی قراردادی، فروشگاههای تخصصی مانند کشاورزی آنلاین و فروشگاه اینترنتی ایران کشاورزی و شرکتهای بخش خصوصی نظیر کرانه نیلگون افق ابزارهای متعددی را برای خدمترسانی به بهرهبرداران ارائه میکنند. اما نقطه اتصال و موثرترین محرک برای تمامی این مجموعهها، ایجاد تجربه موفق ملموس در مزرعه است. شرکتهای تولیدی و توزیعی زمانی موفق خواهند بود که کیفیت محصول را با پشتیبانی فنی واقعی ترکیب کنند تا خودِ کشاورز به بهترین تبلیغکننده تبدیل شود.
