بیشتر مقالههایی که دربارهٔ دیجیتالیشدن کسبوکار سنتی نوشته میشود، از جایی شروع میکنند که مسئله حل شده. این یکی برعکس است.
مورد بررسی یک خرازی در بازار تهران است، حدود بیست متر، با سابقهٔ چند دهه فروش حضوری. تصمیم به فروش آنلاین گرفتند و سه چیز غافلگیرشان کرد. هیچکدام هم فنی نبود.
مسئلهٔ اول: کاتالوگی که وجود نداشت
فرض اولیه این بود که جنسها را عکس میگیریم و میگذاریم روی سایت. دو هفته بعد معلوم شد چنین فهرستی اصلاً وجود ندارد.
مغازهدار میدانست چه دارد، ولی این دانش در سرش بود نه در هیچ فایلی. جعبهٔ سوم از بالا سمت راست یعنی مهرهٔ شش میلیمتری آبی. اسم نداشت. کد نداشت. تعدادش را کسی نشمرده بود.
ساختن کاتالوگ سه ماه طول کشید و سختترین بخش پروژه بود، نه طراحی سایت. هزار قلم را باید نامگذاری و عکاسی و دستهبندی میکردند، و نامگذاری از همه سختتر بود چون هر کسی به یک چیز یک اسم میگفت.
درسش برای هر کسبوکار مشابه: قبل از اینکه دربارهٔ پلتفرم حرف بزنی، ببین اصلاً میدانی چه میفروشی.
مسئلهٔ دوم: قیمتی که ثابت نمیماند
در فروش حضوری، قیمت هر روز صبح تنظیم میشد. نرخ ارز که تکان میخورد، مغازهدار قیمت را عوض میکرد و تمام.
روی سایت این کار شدنی نبود. مشتری صبح قیمتی میدید و بعدازظهر قیمت دیگری، و این اعتماد را از بین میبرد.
راهحل نهایی سه بخش داشت. قیمت پایه بر اساس نرخ خرید محاسبه میشد، نه نرخ لحظهای بازار. بازهٔ بهروزرسانی روزانه و مشخص شد. و سفارش ثبتشده با قیمت همان لحظه قفل میشد، حتی اگر فردا قیمت بالا میرفت.
بخش سوم پرهزینهتر از آن بود که بهنظر میرسید، ولی بدون آن نرخ رهاکردن سبد خرید بالا میماند.
مسئلهٔ سوم: عمده و خرده یک مشتری نیستند
این مورد بیشترین وقت را گرفت.
مشتری خرده میخواهد سریع ببیند و بخرد. عکس خوب میخواهد، توضیح کوتاه، و پرداخت بیدردسر.
مشتری عمده کاملاً چیز دیگری میخواهد. اول قیمت پلکانی، یعنی بداند اگر صد تا بخرد چه تخفیفی میگیرد. بعد موجودی واقعی، چون سفارش دویستتایی که نصفه ارسال شود برایش فاجعه است. و فاکتور رسمی.
اول سعی کردند هر دو را در یک صفحه جا بدهند. نتیجه این شد که هیچکدام راضی نبودند. در نهایت بخش عمده را جدا کردند، با قیمتگذاری و منطق خودش. فروش عمده بعد از این تفکیک رشد کرد، که منطقی هم هست: تا قبلش مشتری عمده باید حدس میزد.
چه چیزی واقعاً فروش را بالا برد
سه چیز بیشترین اثر را داشت و هیچکدام تبلیغات نبود.
نمایش موجودی واقعی. وقتی مشتری میبیند «۱۲ عدد موجود»، هم اعتماد میکند و هم عجله میکند.
عکاسی یکدست. عکسهای اولیه با موبایل و زیر نور مغازه گرفته شده بودند و کالای درجهیک را ارزان نشان میدادند. عکاسی دوباره با پسزمینهٔ ثابت گران بود ولی نرخ تبدیل را بالا برد.
محتوای آموزشی. مقالههایی دربارهٔ اینکه با فلان قطعه چه میشود ساخت، ترافیک جستوجوی ارگانیک آورد. مجلهٔ فروشگاه الان بخش قابل توجهی از بازدید ورودی را میسازد، آن هم از جستوجوهایی که اصلاً نام برند در آنها نیست.
جمعبندی
کل تجربه در یک جمله: مانع اصلی فناوری نبود.
سایت را میشود در دو هفته راه انداخت. آنچه یک سال طول کشید، تبدیل دانشِ ذهنیِ یک مغازهدار به دادهای بود که ماشین بتواند بخواند. نتیجهٔ نهایی از بیرون شبیه هر فروشگاه اینترنتی دیگری است، و همین نکتهٔ ماجراست: کار سختی که انجام شده دیده نمیشود.
